創新的用途理論

掌握消費者選擇,創新不必碰運氣

克雷頓‧克里斯汀生/ 著   天下雜誌 / 出版

《華爾街日報》、英國《金融時報》、《財星》、《富比士》、《公司雜誌》專文報導推薦

當代最有影響力的創新大師克里斯汀生最新著作
揭開破壞性創新未解決的關鍵:商機在哪裡?該如何創新?

顧客想要的不是你的產品或服務,而是解決他問題的方案
學會問對問題,改變思考視角,找出顧客真正購買的原因
31個給領導者的思考題,全方位審視創新關鍵

你的公司也這樣嗎?關心銷售狀況、哪些人會購買商品、對商品是否滿意,卻對顧客為何會選擇你產品的原因,而不是競爭對手的不太清楚。
為什麼不斷增加差異化新功能,銷售卻沒有同步成長?

錯誤的問題,永遠引導不到正確的方向。
一旦市場情勢改變,非常可能一夕瓦解過去成功的企業。

創新不只需要了解顧客的需求,更要了解:顧客選擇這個產品做什麼?也就是要了解顧客使用產品的用途,在什麼情境下使用,遠勝過拚命改善產品的功能、特色。

克里斯汀生是全球最受推崇的創新大師,他的破壞性創新理論是《經濟學人》評為有史以來最重要的六大管理著作之一,尤其當今無一產業不面臨被科技顛覆的威脅。

破壞性創新理論解析對競爭的回應,預測將被顛覆企業的行為,但並沒有指引企業該往何處創新或如何創新,才能顛覆市場的領導者或開創新市場,但「用途理論」可以做到這些。

經過20年的持續研究,克里斯汀生補上了破壞性創新理論最關鍵的缺口,提出「創新的用途理論」,轉換思考邏輯,以「用途」視角,找出顧客消費的「起因」,重新架構創新,並且深入解析什麼是用途?用途與需求有什麼不同?如何理解用途的社會面與情感面?

因此Netflix不是與亞馬遜競爭,而是跟你放鬆時做的每件事競爭(如打電玩)
Facebook和抽菸某些時刻是在同樣的用途上競爭
BMW不只與傳統高級車款競爭,也跟Uber競爭

當你轉換視角 從用途理論出發,機會、競爭對手,以及顧客最在乎的東西都會看起來截然不同。分成三個階段:

  1. 深入了解顧客尋求進步的困擾
  2. 然後創造出適當的方案與對應的體驗,讓顧客每次都能完成任務
  3. 根據顧客的需求,打造以用途為核心的組織

這本書的目的,就是讓你了解創新怎麼運作,知道創新成功的真正原因,創造並預測新的創新,當競爭的界線愈來愈模糊,以用途理論來思考企業的未來走向,最能有效幫助顧客達成任務的業者,就能取得競爭的優勢。

不論是新創企業還是成熟企業,不論你是要挑戰市場、開闢藍海、還是從顛覆中轉型,這本書都能讓顧客跟隨你、讓你掌握改變賽局的關鍵,是不可或缺的創新智慧!

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