美麗的限制

為何嶄新的商業想像,常來自匱乏的條件下?

亞當.摩根、馬克.巴登/ 著   大寫出版 / 出版

還在抱怨「時間太少、資源不夠」?
真正的創新者說:限制,是必要且有益的!

停滯的年代人人都該擁抱新思維
困難正是你的最好機會!

這本書改變了人們的世界觀。
──賽斯‧高汀(Seth Godin).全球暢銷書《紫牛》作者

★ 全球商務精英、創意人才一致推崇的實用創新手冊
★ 告別漸進式改革×面對挑戰性問題×培養強大企圖心
★ 隨書附贈:三大轉化要訣×六大輔助工具×八張檢視圖表
★ 立即上手──32個核心提問、85項關鍵策略,21分鐘快速檢測!

▋為什麼限制是美麗的,而我們都該擁抱它? ▋

1973年美國西南航空,被迫以3架飛機承接4條航線的航班,並於第三年成功轉虧為盈。2008年Airbnb說服社群內4,000位攝影師為全球民宿拍照,大幅提升出租率,更創造了「共享經濟」無限商機……像這樣被迫受限、最後成果豐碩的全球範例比比皆是,如:

‧因為規格受限,才造就風靡全球的電玩馬利歐兄弟
‧由於缺資金少後援,催生出今日簡潔的Google首頁
‧源自貧瘠沙漠的滴灌技術,竟能提升五倍農作產量
‧缺少設備採購預算,卻讓倫敦奧運滿意度高達八成
‧非洲肯亞替小雞染色,竟然讓家禽多出85%存活率
‧臺灣創造持續三十年,平均每年9%的高度經濟成長

事情已經很清楚:限制永遠不會消失。關鍵是──我們如何在其中自在優游。

我們的個人與社會生活,都是由「增加的機會」與「明顯的限制」這兩項要素所界定的。長期以來,「限制」被迫背負著莫須有的罪名:從行銷預算、研發部門時限、年度財報KPI……使得我們無法隨心所欲行事。

然而,本書兩位作者在採訪品牌負責人與企業領袖後才發覺到──限制才是真正開創的關鍵。它正是強迫人們完全坦誠的一線希望;當你開始擁抱限制並轉化它,將取得暢行往返匱乏與富饒的門票,並從其中能取得無限創意與商機。知名廣告人丹.韋登曾表示:「天馬行空」與「自由發揮」正是扼殺創意的根源,唯有「限制」才得以製造那種重要和急迫的感覺,使得每個人在侷限中發揮最大的能力與想法。

▋遇到不喜歡的束縛,該如何面對與處理?▋

我們生存在一個:因為選擇與關係太多,時間和資源相對太少;因此「限制」日益增加的世界;但身邊也充滿了以「限制」為核心的新世代創造力。例如,跑得更快的汽車卻能節省燃料;使用較少的水量,能生產出更優良的作物;更健康的速食等。當遇到了限制,該如何因應,儼然已成了這個世代最重要的事,更是未來十年人人必學的一項技能。因此之故,本書茲將上百家企業所遇到的困境與侷限,分成以下四層面:

‧基本限制(受到某項成功必備元素的限制)
‧資源限制(受到某項重要資源如資金或人力的限制)
‧時間限制(受到必須在一定時間內完成某事的限制)
‧方法限制(受到必須以某種方法來進行某事的限制)

由古羅馬人建造道路的寬度,間接影響到發射太空梭時兩具固態燃料引擎的尺寸,因而讓我們瞭解「路徑依賴」怎麼形成,與其侷限。藉由剖析「企圖心」與「限制」之間的角力關係,歸納出「創造力」應是一種普遍的能力;透過轉化的過程,就能讓每一個受到限制的人都能運用自如!本書充分彙整各精華案例,以抽絲剝繭且生動的描述,告訴你在面對處理各式各樣限制時,可以用六個步驟的標準流程來處理:

〈1〉身在何處:瞭解自己的出發點,釐清處於受限者、調適者還是蛻變者的階段;
〈2〉檢查路徑:我們為何看不見新路徑與改變的機會?
〈3〉提出質疑:迫使我們擺脫舊有路徑,找出心目中最緊迫最有價值的限制;
〈4〉用對心態:將溝通方式切換成「如果-就能」,而不是「辦不到,因為……」;
〈5〉開創資源:活用每項可能資源來交換甚至產生影響力;
〈6〉啟動情緒:妥善處理成功與失敗的情緒反差,促使我們擬定計畫採取行動。

而當一個人經過多次演練,提升「利用限制來解決問題」的能力後,就更有自覺、更能洞察自己什麼地方需要協助;藉由分析將近200個品牌,在「3M1H」的心態(mindeset)、方法(method)、動機(motivation)以及如何創造(how)之外,本書讓人得以用更進步的心態、方法與動機轉化限制;也能知道每次累積的美好經驗與成果,未來又該如何派上用場。

▋實際案例 ▋

〈打破資源詛咒:麥拉倫車隊〉

2005年歐盟禁止菸草商贊助所有F1賽事車隊,使許多業內人士苦思該如何另尋金源支撐營運。此時麥拉倫車隊並沒有陷在困境中太久,他們反倒重新檢視該如何讓賽車跑得更快、提升團隊戰力以吸引新贊助商。

在賽車性能上,麥拉倫車隊將進站加油時間,從原本的4秒縮短至2.5秒。同時他們也縮減不必要支出與投資新技術與人力。當時的首席技師瑞斯利發現:若改成「新型態體驗」就像在車庫觀看空間一旁,就可以看見贊助商標誌、賽車手穿戴印有清楚贊助商標的服裝、帽子與手錶等,行銷效力更顯著,能讓車隊步入穩健經營。經由種種突破資源限制後,車隊中的每位隊員都打從心裡相信:促成優異表現的不是金錢,而是「效率」。因此到了最後,微量分析與持續改進的做法,已成為車隊文化的一部分;從此麥拉倫車隊也在程序與流程方面走在時代尖端。

〈天生的蛻變者:宜家家居公司〉

從貧瘠且岩石遍佈瑞典農業區發跡的宜家,其創辦人非常瞭解「限制的美好」箇中真義。他在參觀鋸木廠時,就自問這此廢棄木料可作成什麼(最後以壓縮技術製成密集板家具);在北京旅遊時,好奇市場上光禿雞隻身上的毛去了哪裡(隨後利用雞毛取代高單價鵝毛,製成寢具填充物)。甚至對售價僅有臺幣170元的桌子生出挑戰之心(跳脫從零打造的觀念,直接以門板再造桌面)。

以上「疑問」在在使得宜家以替代原料,突破價格、材料以及空間等限制,提出挑戰性問題,打造出更符大眾需求的居家物品;使得「當事情不好解決時,反而比較有趣」成了宜家企業文化的宗旨。從設計塑膠茶匙到轉化小型居住空間的限制,致力在每件小事上頭尋求突破。

〈從受限者到蛻變者:Nike(耐吉)的蛻變之旅〉

1990年代因亞洲血汗工廠事件,Nike成了全球抨擊對象。在長期承受消費者抵制與抗議之後,Nike才意識到這個問題非解決不可。新上任的副總裁發現:「既然無法24小時監督工人穿戴防護裝備,那麼乾脆研發新式無毒黏膠。」從根本解決工人暴露在氣體危害之下的問題。

於是在1992年收到環保團體針對「六氯化硫」製成氣墊鞋,所造成環境衝擊的抗議信件之後;Nike下定決心花了數年投入研發。他們改以「熱壓成型」技術,重新打造出六十五層的塑膠膜包住氮氣的技術,使運動氣囊非常強韌且能運用在整雙鞋上,因此誕生了至今仍熱賣長銷的Nike Air Max 360。正因環境安全議題的多重限制,反讓他們化被動為主動,投身品牌的永續發展之中。

▋本書重點 ▋

往後十年,我們在搜尋「限制」這個詞時,將看到以下定義:
一種侷限或界定因素,通常用來激發人們尋求更好的做事方式。

本書打破傳統商業書的思維架構,提供簡明「如何做」的步驟,並清晰敘述「限制」激勵人心的內在機制:
1、限制使我們提出有效問題;
2、重新構思資源、挑戰與成功;
3、藉由減法中找出利益;
4、在關係中找到擴增與新關係;
5、並在侷限中找出或創造新對策;
6、最後,重組企業生態打造全新的系統或商業模式。

經由研究那些成功轉化限制的人,本書在他們身上發現了共通特質:
● 他們相信蛻變者是後天養成的,而非與生俱來的。
● 他們將公司帶往各種限制所在的地方,而非遠離它們。
● 他們憑藉限制大幅增強企圖心並加以合理化。
● 在尋找對策時,他們懂得何時拒絕向企圖心妥協。
● 他們讓團隊相信自己能解決不可能的挑戰。
● 他們會利用情緒反差與說故事的方式,使人投入情感。
● 他們鼓勵並讓團隊挑戰企業現有的各種慣性與假設。
● 他們知道要如何達到蛻變門檻。

兩位作者主張,人類應普遍具備利用「限制」來解決問題的能力;同時提供一套原創性的架構來達成此一目標。

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