《哈佛商業評論》全球繁體中文版2016年9月號(讀心術行銷)

/ 著   哈佛商業評論 / 出版

了解顧客為成功之本

 

《哈佛商業評論》全球繁體中文版自2006 年9 月發行以來,至今已滿10 週年。10 年來,我們有幸陪著讀者度過許多管理的劇變時刻,並試著提供每個問題的最佳解決方案,以及未來發展的藍圖。在回顧過往重要文章時,我們發現這些文章提供的解方,背後的理念,都是回歸到消費者的真正需求。這也正是本期的重點,那就是「幫顧客完成待完成的工作」。

哈佛商學院著名的行銷學教授李維特(Theodore Levitt, 1925 ~ 2006)便經常提醒大家:「顧客想買的,並不是四分之一吋的鑽孔器,而是四分之一吋的孔。」意思是,不要只重視商品本身,而忽略了消費者真正待完成的工作為何。時至今日的大數據時代,雖然企業可以快速蒐集到龐大的資料,找出無數和消費者購買行為相關的項目;然而,這些相關性,並不等於因果關係,創新仍只能靠運氣。創新大師克里斯汀生在本期中再度呼籲,在茫茫的資訊大海中,企業尤其應該以「找出顧客待完成的工作」為出發點,才不致迷失(見〈從顧客動向找創新〉)。

以消費性產品巨擘聯合利華為例,它便是本著幫顧客找出待完成工作的精神,加上善用大數據工具,在2015 年創造了六百億美元的營收,銷售成長4.1%。推動這項成長佳績的功臣,是公司的「消費者與市場見解小組」,它帶動從供應鏈和研發團隊,到行銷和財務的16.9 萬名員工,充分參與挖掘顧客需求的工作。每位員工都可透過實體或虛擬的平台,和顧客交流,並記錄觀察到的事情,以便日後改進產品。這個小組和傳統的市場研究部門不同,它不只是被動提供資料,而是主動向高階主管分析、解讀資料;研究重點不在過去,而在未來。它其實是一具推動公司業務成長的引擎(見〈建立「見解競爭力」〉)。政大企管系別蓮蒂教授和亞洲大學副校長林蔚君等專家,分別就台灣企業如何增加對顧客的洞察力,做了精闢的分析。

前一陣子英國脫歐,全球每個國家都擔心自己的經濟受到波及。而在國際局勢愈形複雜之際,企業想要全球化,必須做好地緣政治調查,並擬定一套企業外交政策,誤觸地雷時,才有機會逢凶化吉。倫敦國際戰略研究所所長約翰.奇普曼在本期中,說明企業應如何擬定外交策略(見〈企業需要外交政策〉)。

對企業經營者而言,財務報表是很重要的工具,它透露出許多訊息,包括營運是否出了問題,哪裡還可再創造價值等。本期中,財金智慧教育推廣協會理事長薛明玲,以及政大財管系教授李志宏,為大家說明如何從財務報表中找尋線索。

選過這本書的人也選
書到通知我

請輸入您的 Email 作為書到通知的信箱

支援條碼搜尋,免費寄書方便選領,
集合重點出版社超過5000本好書,一鍵查找
個人閱讀紀錄、額度管理、即時優惠
還不快來下載

導覽